Sıra Dışı İş Modelleri – Zappos.com

ABD’li Tony Hsieh 1998’de ortak kurucusu olduğu LinkExchange’i Microsoft’a $265 milyon’a sattıktan sonra, yatırımcı kimliğiyle girişimcilik ekosistemini desteklemeye devam ediyordu.

1999’da E-ticaret şirketi Zappos’a tohum sermayesi (seed capital) yatırımı yapmıştı ve akabinde danışman olarak şirkete özellikle yazılım alanında tecrübelerini aktarmaya başlamıştı.

Zamanla, Tony Hsieh Zappos iş modelini beğenmiş ve kurucularının adanmışlığına da hayran kalmıştı.

Sıra Dışı İş Modelleri-Zappos.com

İnternet üzerinden ayakkabı satarak, sektörün Amazon’u olmak isteyen Zappos, bunun için katalog piyasasını ikame etmeyi planlıyordu.

Zira, katalog siparişleri $40 milyar’lık ABD ayakkabı pazarının %5’ine tekabül ediyordu ve Zappos yönetimi bu $2 milyar’lık pazar potansiyelini hedefliyordu.

Kurulan E-ticaret sitesi de halihazırda her hafta $2.000 sipariş çekmeye de başlamıştı …

Hsieh’nin amacı, Zappos’a ilk yatırımı yapmakla, sonradan ihtiyaç duyulacak büyüme sermayesinin (venture capital) daha kolay bulunmasına vesile olmaktı.

2000 senesinin son çeyreğinde, internet balonunun patlamasıyla beraber borsa çöker ve diğer yatırımcılar da dot.com piyasasından uzaklaşırlar. Bu sebeple, Hsieh ve Zappos yönetiminin büyüme sermayesi çekme planları da suya düşer …

Hsieh çok zor bir dönemde kurtarıcı rolünü üstlenmek zorunda kalır ve daha etkili hareket edebilmek için Zappos’un CEOsu olur.

Ancak, Hsieh tam da kolları sıvayıp çalışmaya başlamışken, 9/11 terör saldırıları gerçekleşir ve finans piyasası daha da derin bir güvensizlik dönemine girer.

Pes etme şansı olmayan Hsieh, tüm olumsuzluklara rağmen Zappos’un özgün iş modelini geliştirmeye ve bu süreçte üç alan üzerinde yoğunlaşmaya başlar:

(1) Müşteri Hizmetleri

(2) Kurum Kültürü

(3) Çalışan Memnuniyeti

Zappos 2009 yılında $1,2 milyar’a Amazon’a satıldığında iş modelinin ve kurum kültürünün sıra dışılığı satış primine yansır …

Sıra Dışı Müşteri Hizmeti

Başlangıçta, Zappos’un iş modeli talep toplamak, üreticilere aktarmak ve komisyon geliri elde etmekten ibaretti.

Yalın bir pazarlama modeli oluşturulmuştu, çünkü ürün depolama ve kargo işlemlerini tümüyle üreticiler üstlenmişti.

Müşteriler evlerinin rahatlığında Zappos sitesinin çok markalı yelpazesini geziyor ve  7/24 sipariş verebiliyorlardı.

Üreticiler ise internet kanalına yatırım yapmak zorunda kalmadan, Zappos platformu üzerinden aldıkları siparişler için pazarlama ve satış komisyonu ödemeye razılardı.

Ne var ki, Zappos büyüme hedeflerini tutturamıyordu ve anlaşılana göre hem (1) müşterilere sunulan ürün gamı yeterince geniş değildi, hem de (2) teslimat işlemlerinde ciddi aksamalar yaşanıyordu.

Dolayısıyla, müşteri hizmetleri kalitesi olması gereken düzeyde değildi …

Bunun üzerine Tony Hsieh kendi cebinden $2 milyon ek sermaye enjekte ederek Zappos’un kendi envanterini oluşturabilmesi ve teslimat işlemlerini de kendi yönetebilmesi için bir fırsat sağlamaya karar verir.

Bu fevkalade riskli stratejik hamle muazzam sonuçlar verir ve  Zappos’un 2000 senesinde $1,6 milyon olan satış gelirleri bir sene içinde $8,6 milyona’a fırlar!

Piyasada Zappos markası artık sıra dışı müşteri hizmetleri fikrini çağrıştırmaya başlar ve emin adımlarla “müşteri kraldır” algısını pekiştirmeye devam eder.

Sıra Dışı İş Modelleri-Zappos.com

Stratejiye göre pazarlamaya göreceli az harcama yapılır. Ancak, yerine müşteri hizmetlerinin ortalamanın çok daha üstünde olması için büyük eğitim ve sistem yatırımları yapılır.

Bazı örnek uygulamalar:

– Kargo her yöne (iadeler dahil) ücretsiz yapılır

– 365 günlük ürün iade süresi tanınır

– 7/24 çağrı merkezi ulaşımı sağlanır

– Sadık müşterilere sürpriz hizmet upgrade’leri verilir

– Sıra dışı hizmet anlayışının müşteriler dışında çalışanlara ve iş ortaklarına da uygulanması önemsenir

Sıra Dışı Kurum Kültürü

Tony Hsieh’e kurum kültürü ve marka arasında sıkı ve dolaysız bir bağlantı olduğuna inanmaktaydı.

Buna göre, kurumun markası kültürünün bir yansımasıydı ve marka ancak kurum kültürü kadar çekici ve güçlü olabilirdi.

Bu sebeple, Zappos markasını geliştirmek için reklam yerine kurum kültürüne yatırım yapmayı tercih eden Hsieh bu süreçte üç alana odaklanır:

(1) İşe alma sürecinde standart sınamalara ek olarak kültürel uyum da test edilir ve iş sözleşmesine kurum değerlerine uyma şartı mutlaka dahil edilir.

(2) Her çalışan 4 haftalık bir başlangıç eğitiminden geçirilir ve böylece kurum kültürüne adapte olması sağlanır.

(3) Kurumsal değerlerin belirlenmesi, her seviyede uygulanması ve değerleri baltalayanlara karşı yaptırımların devreye sokulması gözetilir.

Sıra Dışı İş Modelleri – Zappos.com

Sıra Dışı Çalışan Memnuniyeti

Tony Hsieh Zappos’ta çalışanların birlik ve dayanışma içinde olmalarını fazlasıyla önemser ve bu birliğin oluşması için Zappos mümkün olduğunca sadece giriş seviyesinde işe alımlar yapardı.

Yeni çalışanlar ise özel ve sistematik bir eğitim sürecinden geçerlerdi. Böylelikle, çalışanların kurum kültürüne adapte olmaları önemli ölçüde kolaylaşır ve ayrıca, kurum kültürünün sulandırılmaması gayesiyle, acil durumlar gerektirmedikçe üst düzey işe alımlar yapılmazdı.

Zappos’un geliştirdiği kapsamlı eğitim programı bir yandan iş performansını arttırır, diğer yandan ise çalışanlara değerli olduklarını hissettirirdi.

Sıra Dışı İş Modelleri – Zappos.com

Zappos, çalışanlarına kişisel gelişimlerini önemsendiğini ve bunun için yatırım yapmaktan kaçınmadığını göstererek, onları bağlamakta muazzam başarılı oluyordu.

Tony Hsieh, üsttekilerin dışında müşterilere yapılmasını teşvik ettiği gibi,  çalışanlarada sürprizlerle gönül alma yönteminin uygulanmasını isterdi ve bu bağlamda Zappos çalışanlarına dönem dönem beklemedikleri hediye ve hizmetler sunulurdu.

Örneğin, şirket binasının girişine konumlandırılan bir kitaplıktan arzu eden her çalışan ücretsiz kitap alabilirdi. Üstelik, bu tekliften en çok yararlanan çalışanlar da ödüllendirilirlerdi …

2001 senesinde $9 milyon ciro kaydeden Zappos, Hsieh’nin ileri görüşlü stratejik hamleleri ve kurum kültürüne yaptığı yatırımlarla sadece yedi sene zarfında, yani 2008 yılında $1 milyar ciroya ulaşmayı başarmıştı.

2015 senesi itibarıyla Zapppos $2 milyar ciro sınırını aştı.

Tartışmasız sıra dışı bir iş modelinin, hala devam eden sıra dışı performans öyküsü …

Kaynak: Tony Hsieh. Delivering Happiness. A Path to Profits, Passion, and Purpose. Mutluluk Teslim Etmek. Kazanç, tutku ve anlama giden yol. Business Plus, New York, 2010

Sosyal medya hesaplarım 

Twitter: https://twitter.com/UTYolacaner

Facebook: www.facebook.com/yolacanerconsulting

Google+: https://plus.google.com/utyolacaner/post

LinkedIn: https://tr.linkedin.com/in/utyolacaner